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Clubes brasileiros apostam no digital para minimizar impactos da crise; Botafogo explica estratégias

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Uma crise provocada por uma pandemia sem precedentes nos últimos 100 anos assola o mundo. No futebol brasileiro, são três meses sem partidas na maioria dos Estados. Ainda com a incerteza do retorno das atividades, os clubes brasileiros operam com a ausência das principais fontes de renda: transmissão televisiva, bilheteria e ainda enfrentam a dificuldade em manter o sócio-torcedor em regularidade.

SportsValue, agência especializada em marketing esportivo, estima que os clubes vão perder até R$ 2,5 bilhões em receitas em 2020 por causa da pandemia. Amir Somoggi, da SportsValue, chama de “novo normal”. “É uma receita muito mais baixa”, diz. O estudo aponta que, dependendo de como os clubes reagirem à crise e como se comportará o mercado de transferências, as receitas podem ser similares à temporada 2010/2011. Um retrocesso sem precedentes no futebol brasileiro. A queda é estimada num valor entre 29 a 37% em comparação com 2019, ano recorde em receita para os clubes. O Flamengo, por exemplo, já registrou uma perda de 20.000 sócios durante o período de quarentena.

Os clubes brasileiros tentam botar a criatividade em ação – alguns deles antecipam planos que estavam guardados para conseguir minimizar os impactos da ausência de jogos.

Digital virou prioridade

“Como o futebol é um produto ligado à aglomeração, tem queda de receita imediata a partir de uma paralisação como essa. O futebol mostra que vai demorar para recuperar”, pontua Guilherme Bellintani, presidente do Bahia. Para minimizar o dano financeiro, estimado por ele que esteja num valor entre R$ 20 a 60 milhões, o clube antecipou uma ideia que estava prevista para ser lançada no final deste ano: a Plataforma Sócio Digital.

Num modelo de streaming similar ao Netflix, o Bahia lançou um serviço contratado por assinatura no valor de R$ 10/mês em que o torcedor tem acesso a mais de 100 hpras de conteúdo em vídeo mensal do clube. A plataforma tem entrevistas com jogadores, transmissão de embarque e desembarque do plantel e outros conteúdos. Segundo Bellintani, a ideia é que mais da metade desse conteúdo em vídeo seja ao vivo.

O clube há algum tempo propõe a inovação como algo de sua cultura organizacional e, no momento, é algo que usa para enfrentar a crise. O Bahia também anunciou um novo pacote de vantagens para os sócios que permanecerem fiéis ao plano durante a quarentena, com sorteio de camisas, carros e outros benefícios. “Tenho segurança em dizer que o Bahia tem um futuro de inovação muito forte”, diz o presidente do Bahia.

O Botafogo é outro clube que seguiu caminho similar, com a sua própria plataforma digital, o E-Botafogo, lançada na segunda semana do mês de junho. Lá, o torcedor pode ter acesso a conteúdos exclusivos, como momentos históricos da história do Glorioso. O E-Botafogo cobra valores de 3 vezes R$ 10, com descontos para sócios, que receberão link para compra no valor total de R$ 24,99.

Botafogo define a ação como “a maior decisão de 2020”. “Algumas iniciativas furaram a fila de prioridades. A crise canalizou a atenção para todos os assuntos que a gente não pensava antes. O clube se reinventou em algumas áreas”, afirma Júlio Gracco, coordenador de comunicação do Botafogo. A tecnologia e o ambiente digital se tornaram terreno fértil para planejar algumas ações.

“A visão do Botafogo é de que a atividade do departamento comercial vai ter que reformular o produto” adiciona Caio Araújo, gerente de gestão comercial do clube carioca. Além do E-Botafogo, a BotafogoTV, canal do clube no Youtube, vem criando produtos para manter a torcida com o clube. Uma das iniciativas que ganham força durante a pandemia.

“Estamos focando mais em produtos que possam dar mais entregas virtuais, mais interação virtual e nosso planejamento mira esse novo cenário. Vamos aproximar o torcedor. Se ele não pode vir ao estádio, o estádio vai até ele”, fala Caio Araújo.

Para os clubes do Rio Grande do Sul, Grêmio e Internacional, uma grande prioridade é preservar o quadro de sócios-torcedores. “A gente entende que o quadro social é o grande alicerce do Internacional. Somos o primeiro clube a ter 100 mil sócios e a gente tem 120 mil sócios. Esse quadro social é muito sólido”, pontua Nelson Pires, vice-presidente de marketing do Internacional.

Além de ações com benefícios, o Internacional pretende criar um monumento ao sócio que se manter adimplente. Segundo Pires, o clube ganhou mais de cinco mil sócios novos no período de pandemia.

A crise afetou parte do planejamento que o clube projetava para o ano. Uma das ideias era ter um hub exclusivo para inovação – algo que acabou por ter que ser uma ideia posta para o futuro. Para Nelson Pires, o digital é uma boa plataforma para trazer entretenimento ao torcedor. Além de atividades interativas, o clube realizou campanhas de conscientização à torcida sobre como se prevenir do vírus e iniciou campanhas de ação social.

Grêmio também entende que o fortalecimento da marca é fundamental no momento. “A marca é a essência e a monetização é consequência. Se eu tenho a marca forte, tenho percepção de valor”, diz Beto Carvalho, diretor executivo de marketing do Grêmio. “As ações se concentram em incentivar a fidelidade do sócio-torcedor.”

Além do desconto em itens do clube, o sócio-torcedor ganhará uma placa em homenagem. “Tivemos uma queda na receita de sócio de 15% em relação à média dos três primeiros meses do ano. Quando lançamos essa ação no mês de maio, teve o patamar do mesmo de abril, ou seja, estancou a queda”, afirma Beto.

Qual o caminho?

“A crise não traz oportunidade, mas ela antecipa tendência. Os clubes precisam se transformar digitalmente”, pontua Amir Somoggi, especialista em marketing digital da SportsValue. A transformação digital é a principal iniciativa apontada por especialistas na área como um caminho para geração de fontes alternativas de receita.

De acordo com o estudo da SportsValue, iniciativas como essas aproximam a torcida com engajamento e possibilitam a rentabilização de conteúdo próprio, como planejam Bahia e Botafogo com suas plataformas digitais.

Para Bruno Maia, especialista em marketing e ex-vice-presidente de marketing do Vasco, plataformas de streaming podem ser um bom caminho para o futuro dos clubes brasileiros: “2015 foi o primeiro ano de queda de assinantes da TV a cabo. O streaming começou a subir e vem se colocando no mercado com uma tendência de se posicionar como um modelo rentável”.

Mas o fator mais importante para a inserção digital dos times é algo que começa a ser notado por alguns deles: geração de dados. “Não se tem um trabalho muito sério de geração de dados do torcedor no futebol brasileiro. O streaming é uma forma de se conhecer o comportamento dele”, afirma Maia.

Ter informações sobre o torcedor permite ter um conteúdo direcionado, personalizado e que seja do interesse do usuário. “O objetivo é fidelizar esse torcedor. Se, por exemplo, você tem a informação de que ele vê 10 vídeos de um volante, por mais ruim que ele possa ser, você pode oferecer material a um potencial cliente: a camisa do volante, vídeos do volante”, pondera Maia. “A ideia é oferecer produtos diversos de modo que ele seja algo além da estatística. Se você tiver um torcedor assim, vai ser muito mais importante do que 20 milhões de torcedores que não consomem seus produtos, não participam da vida do clube.”

Fortaleza é um dos que começam a adotar os dados como estratégia a ser usada num futuro breve. O time vem de rápida ascensão no futebol brasileiro após o título na série B em 2018 e a nona posição na série A em 2019 – melhor nordestino na competição -, acredita que a geração de informação sobre o torcedor é importante para manter o crescimento do clube.

“O que a gente quer fugir é do achismo. Queremos saber o que esse torcedor consome, o que ele compra, o que ele gosta do futebol. Com essas ações, vamos transformar inteligência em ação”, diz Marcio Persivo, gerente de marketing do Fortaleza. O Tricolor pretende lançar uma plataforma digital para o torcedor na segunda semana do mês de julho, de acordo com o presidente, Marcelo Paz. “É um app que vai ter gamificação, quiz, sorteio de camisas após os jogos, diversas situações para que o torcedor possa participar. A gente quer que esse super aplicativo seja um canal efetivo de comunicação do torcedor com o clube, torná-lo ativo”, afirma.

Além do Fortaleza, outro time do Nordeste começa a implementar um sistema de big data: o Bahia. Ainda em fase de elaboração, o modelo começou a operar no começo do ano e já deve guiar estratégias do clube no segundo semestre. “São estratégias para aumentar a nossa conexão com o torcedor. Conhecer a torcida é fundamental para saber o que devemos fazer”, afirma Guilherme Bellintani.

Das equipes do Brasileirão 2020 que falaram com o Estadão, Bragantino, Ceará, Grêmio, Internacional e Sport são algumas que já possuem ações operantes em torno do uso de dados mais inteligentes para o planejamento de estratégias e ações futuras.

Fonte: Terra / Foto de Capa: Divulgação / Botafogo


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